Facebookklanten bestaan niet

FACEBOOK LIKEMensen willen geen relatie aangaan met een merk

Het is het kip/ei verhaal: is je Facebookpagina succesvoller als je al veel klanten hebt, of krijg je meer klanten met een goede Facebookstrategie? Volgens Byron Sharp, schrijver van de bestseller ‘How brands grow – What marketers don’t know’ is klantloyaliteit een mythe. Volgens Byron kopen mensen merken uit gewoonte en beschikbaarheid, niet uit betrokkenheid en trouw. Dat klanten een relatie zouden willen aangaan met een merk is een door marketeers verzonnen mythe, en niet wetenschappelijk onderbouwd. Een ‘facebookfan’ bestaat dan dus ook niet. Mensen willen geen vriendjes worden met een merk.

Maar als klantloyaliteit niet bestaat, hoe zorg je er dan voor dat je groei realiseert en (potentiële) klanten tot aanschaf laat overgaan? Volgens Byron gaat het veel meer om fysieke en mentale aanwezigheid dan om passie. “It’s a constant, on-going battle for attention (not love)”.

Strijd om de aandacht

Loyale klanten krijgen via je fanpage is dus te mooi om waar te zijn. Wel is er de continue strijd om de aandacht. Eén van de ‘Seven rules for brand growth’ is dat je keer op keer je complete doelgroep bereikt door middel van communicatie en distributie en moet voorkomen dat je ‘stil valt’. En daarmee staat of valt wat mij betreft het succes van je Facebookactiviteiten: bereik. Hoe groter het bereik, hoe meer aandacht. Maar hoe krijg je als klein merk een groot bereik?

Ted talk Byron Sharp:

Een opvallend detail dat het onderzoek van Byron aan het licht brengt is dat kleinere merken veel minder klanten hebben en dat deze klanten het merk verhoudingsgewijs iets minder vaak kopen. Met andere woorden: klanten van een merk als Coca-Cola kopen ‘hun’ merk vaker dan klanten van een kleiner, onbekender merk. Bovenden zullen A-merken sneller veel volgers verzamelen, om de simpele reden dat ze al veel klanten hebben. Dat ruim 71 miljoen mensen de Facebookpagina van Coca-Cola volgen is dus niet zo gek. Als we deze stelling vertalen naar het MKB dat op Facebook actief is (of wil worden), dan zal het bedrijf niet alleen minder volgers hebben in vergelijking met A-merken, maar die volgers zullen ook minder vaak tot herhaalaankopen overgaan. Moet je het daarom maar laten? Nee, want continue communicatie met je doelmarkt is wel één van de factoren die zorgen voor succes (en groei).

Een voorbeeldcase

Als social media manager ben ik verantwoordelijk voor de online communicatie via Facebook en Twitter rondom het nieuwbouwproject Noorderhaven Zutphen. Ik doe dit nu sinds september 2012. Het uiteindelijke doel is de verkoop/verhuur van woningen en bedrijfsruimtes. Het aantal volgers is relatief laag en het aantal concrete verkoopleads tot op heden minimaal. Toch zien we wel duidelijke resultaten als het gaat om bereik en aandacht. De naamsbekendheid van het nieuwbouwproject is hoog en mensen praten er (positief) over. Dit hebben we voor elkaar gekregen door de focus te leggen op de interactie met de kleine groep volgers. Daarmee zorgen we voor een groter bereik, en daarmee weer voor meer aandacht (en volgers). De grafiek hieronder laat dat zien: het bereik is meer dan het dubbele van het aantal volgers.

Inmiddels hebben we 131 Facebookvolgers en 545 volgers op Twitter, waarvan het grootste deel afkomstig is uit Zutphen (63/131) en omgeving (20/131). Een deel volgt Noorderhaven uit nieuwsgierigheid, anderen omdat ze er gaan wonen (en dus al klant zijn). In elk geval zorgen we er zo voor dat het project in beeld blijft en blijft beklijven. Mocht zich een kans voordoen bij één van de volgers, dan is een woning/bedrijfsruimte op Noorderhaven één van de opties.

Noorderhaven Zutphen blijft daarom nog wel een tijdje klant van Facebook (en ook van mij).

email
  • Share on Tumblr

5 reacties op “Facebookklanten bestaan niet”

  1. Olga, wat een goed, helder en eerlijk verhaal. Inzichten die voor het MKB en verenigingsleven heel belangrijk zijn om mee te nemen in hun overwegingen voor online strategie!

  2. Mijn pagina op Facebook heeft wekelijks een bereik van ruim 100.000 mensen en bijna 7000 likes. Dat alles is bereikt in 8 maanden. Inhoudelijk klopt je verhaal ten dele maar wat je vooral mist is dat je betaalde campagnes in moet zetten in combinatie met een uitgekiende contentstrategie. Als je wilt kunnen we je daar een handje bij helpen!

    Hartelijke groet,

    Sander

  3. Olga Kruidhof zegt:

    Hoi Sander,
    Wat goed dat je zoveel bereik hebt! Ik ben erg benieuwd naar die pagina. Voor wat voor soort bedrijf is het opgezet?

  4. Vanuit mijn opleiding krijg ik voorgeschoteld dat klantloyaliteit zeker kan groeien door middel van de juiste communicatiestrategie. Ik vind de stelling die Byron Sharp inneemt meer dan interessant.

    Mag ik het boek van je lenen?

  5. Olga Kruidhof zegt:

    @Tijmen,
    Ik moet toegeven dat ik het boek zelf (nog) niet in mijn bezit heb. Als student kan je wel korting krijgen via: https://www.studystore.nl/webshop/p/how-brands-grow-what-marketers-don%27t-know-9780195573565

Recente projecten

  • crv

    Online marketing CRV

    CRV (Coöperatieve RundveeVerbeteringsorganisatie)

  • Peeze uitgelicht

    Online marketingstrategie 2015

    Koffiebranderij Peeze

  • Circulus-Berkel-uitgelicht

    Ontwikkeling nieuwe website

    Circulus-Berkel

  • Click met online marketing

    Click met online marketing

    Educatieve uitgever Edu’Actief

Lees wat anderen over mij zeggen