Social media ROI meten met Google Analytics

Hoe maak je de resultaten van je online campagne zichtbaar?

Zit jij al op Pinterest? Dat is de laatste hype op social media gebied volgens de Volkskrant. Pin je interesses. Het kan het beste omschreven worden als een visueel prikbord van je interesses of over een bepaald onderwerp (lees meer hierover in dit artikel op Frankwatching). In 2010 gestart en nu al 12 miljoen gebruikers per maand. Vorig jaar deden andere visueel/grafische netwerken ook al hun intrede, waaronder Tumblr en Instagram. En dat terwijl we nog maar net een beetje gewend geraakt zijn aan Google+ (nu met ruim 90 miljoen gebruikers wereldwijd). “The big 5″ van sociale netwerken in Nederland wordt momenteel gevormd door Facebook (6.773.300 gebruikers), LinkedIn (3.135.000 gebruikers), Hyves (zo’n 4 miljoen gebruikers per maand), Twitter (zo’n 1,7 miljoen actieve accounts) en Google+ (bron: Marketingfacts, social media cijfers februari 2012). YouTube wordt als internetdienst na Google (1) en Facebook (2) het meeste bezocht. Kortom: het sociale media landschap verandert voortdurend. Waar gaan we op inzetten? Waarin moet je als bedrijf investeren? Met de slinkende budgetten neemt de vraag naar meetbare resultaten toe. Oftewel: wat is de marketing ROI? Op een niveau lager hebben we het over de ROI van social media. In deze (wat technische) blogpost beschrijf ik hoe je Google Analytics kan gebruiken om een objectief beeld van de resultaten van je inspanningen te krijgen.

Wat is social media ROI?

Dat ROI (Return on investment) erg speelt momenteel bleek wel uit het feit dat afgelopen weken diverse artikelen verschenen over het onderwerp, specifiek ook over Social media ROI. ROI is in de basis een financieel kengetal. Als de ROI positief is, betekent dit dat je investeringen meer waard zijn geworden. De basisformule van Marketing ROI is: (Bruto marge–Marketinginvestering)/Marketinginvestering

Social media ROI gaat niet om voordelen, van welke aard dan ook, die je bereikt met sociale media. Het gaat om geld. Investeringen en opbrengsten. Concreet: zorgt de inzet van social media voor meer omzet binnen een bepaalde periode? Zo ja, op welke manier? Bijvoorbeeld:

  • Meer en betere verkopen aan bestaande klanten (herhaalaankopen, verhogen aankoopfrequentie etc.)
  • Genereren van leads (positieve houding)
  • Nieuwe klanten binnenhalen (acquisitie)

De moeilijkheid is dat een (potentiële) klant via verschillende kanalen en uitingen in contact komt met een product, merk of organisatie. Marketing, verkoop, klantenservice, tezamen zorgen ze voor het realiseren van de marketingdoelstelling. En afhankelijk van de doelstelling kan een andere set van metrics relevant zijn om te meten. ROI van social media is dus geen universele waarde, maar zal voor ieder bedrijf of campagne anders zal zijn. Olivier Blanchard, schrijver van het boek ‘Social Media ROI – Managing and Measuring Social Media Efforts in Your Organization’ beschrijft dit erg treffend in een van zijn blogposts ‘Calculating de value of a facebookfan‘.

Hoe maak je de ROI van social media zichtbaar?

Een vraag die ik vaak krijg is: wat zijn de verwachte resultaten van onze inspanningen? Een terechte vraag. Hieronder ga ik in op de vijf stappen die nodig zijn om de ROI zichtbaar te maken. Dat doe ik aan de hand van een voorbeeldcase: de promotie van het Lezersfeest van de Boekenweek op 24 maart 2012. Dit is het afsluitende feest van de landelijke Boekenweek en wordt dit jaar in Deventer gehouden. Social Matters verzorgt de online marketing en promotie van dit evenement. Hiervoor ontwikkelden we een eventblog genaamd ‘SchrijversZoekenVrienden’ waarbij we bekende en minder bekende schrijvers uitnodigden om een column te schrijven over het thema van de Boekenweek: Vriendschap en andere ongemakken.

Stap 1: Formuleer heldere doelstellingen

Belangrijk is om duidelijk meetbare social media doelstellingen te formuleren en die te koppelen aan de marketingdoelstelling. In het geval van het Lezersfeest zijn dit de doelstellingen:

Marketingdoelstelling

  • De verkoop van tickets voor het lezersfeest ‘De Vriendendienst’ stimuleren.

Social media doel

  • Online buzz stimuleren en zodoende kaartverkoop bevorderen.

Social media doelstelling

  • Websiteverkeer en herhaalbezoek genereren naar de website en hier mensen aanzetten om online kaarten te bestellen.

Stap 2: Richt een landingspagina in voor het specifieke doel

Bij inzet van sociale media is het belangrijk dat je een centrale afzender hebt, een plek waar je mensen naartoe verwijst en die ook direct aanzet tot actie. In het voorbeeld van het Lezersfeest was de afzender het eventblog schrijverszoekenvrienden.nl waarop heel prominent een knop staat ‘Direct Kaarten Bestellen’. Door schrijvers columns te laten plaatsen genereren we verkeer naar de website, want de schrijvers promoten hun artikel natuurlijk graag.

Stap 3: Richt Google Analytics optimaal in

Voeg Google Analytics toe aan de website en bepaal de metrics die je wilt gaan meten.
Het vernieuwde Google Analytics biedt heel heldere stroomschema’s zodat je kan zien waar mensen vandaan komen en hoe ze navigeren op je site. Daarnaast biedt Google Analytics de mogelijkheid om doelen in te stellen en daar een waarde aan te hangen. In het geval van het Lezersfeest is de waarde van het doel gelijk aan de verkoopprijs van een kaartje.

figuur 1: 385 mensen bezochten de bestelpagina op het eventblog

Aangezien de verkoop grotendeels online verloopt (via Ticketscript), hebben we goed inzicht in de stand van de verkoop op elk moment. Zo kunnen we controleren of een piek in het websitebezoek ook een piek in de verkopen oplevert.

Van de 385 bezoekers van de bestelpagina hebben uiteindelijk 57 mensen daadwerkelijk een ticket besteld. Met een totaal van 1.377 unieke bezoekers per maand is de conversieratio van de website 4,1% (57/1377).

Stap 4: Analyseer de resultaten

Weer even terug naar social media ROI. De vraag die nog open staat is: welke media en middelen zorgen voor trafic naar de website (en genereren daarmee verkopen)? Standaard zie je binnen Google Analytics welk deel van het verkeer via de zoekmachine binnenkomt en welk deel via externe links. Maar je kan middels geavanceerde segmentatie ook aanvullende kanalen identificeren (bekijk de instructievideo van Joanne Mölder over hoe je dat invoert in Google Analytics). Denk bijvoorbeeld aan:

  • Nieuwsbrief (dmv url tracking)
  • Social media
  • Verkooppartners

Op deze manier krijg je direct inzicht in het effect van een actie op je bezoekersaantallen.
Zo kan je zien welke invloed nieuwe blogposts en twitterberichten hebben op de bezoekersaantallen. Daarnaast kunnen we andere kanalen eruit filteren. Als voorbeeld neem ik de eerste digitale nieuwsbrief die op 24 februari door Stichting Deventer Boekenweek werd verstuurd naar 67 adressen. Deze actie leverde in totaal 11 unieke bezoekers op. Het CPNB, de organisator van de landelijke Boekenweek, stuurde diezelfde dag ook een nieuwsbrief met als resultaat een piek naar 452 bezoekers. Uit nadere analyse blijkt dat er hiervan 318 vanuit een directe verwijzing (nieuwsbrief) op de site kwamen.

Verder blijkt uit onderstaande statistieken dat 28% van de websitebezoekers via partners doorverwezen worden en dat ruim 15% via sociale media (Twitter en Facebook) binnen komen.

Stap 5: Evalueer en stel bij

Om de ROI van je inspanningen te optimaliseren is het belangrijk om te bepalen of je inzet op de juiste middelen. In de case van de Boekenweek zien we dat verwijzingen van partners (vooral de nieuwsbrief) een belangrijke bijdrage leveren. Sociale media zorgen echter ook voor een constante stroom bezoekers (en verkopen). De investeringen die we gedaan hebben zijn vooral investeringen in tijd. Met nog een maand te gaan tot het evenement zullen we zwaarder in gaan zetten op verwijzingen door partners via sociale media en nieuwsbrieven.

Door op deze manier realtime de gevolgen van je acties te monitoren krijg je inzicht in het effect ervan en kan je de ROI van je sociale media activiteiten berekenen. En het biedt een objectief beeld van hoe je sociale media moet zien, namelijk als één van de elementen uit je marketingmix om je doelgroep te bereiken.

Heb je opmerkingen of vragen over dit artikel? Laat dan een reactie achter!


Update 29 maart 2012

De statistieken na afloop van het evenement gaven aan dat de website 4.986 bezoekers heeft getrokken (27/2 tot en met 28/3), waarvan 3.589 unieke bezoekers. Sociale media zorgden voor 16% van de bezoeken en partners voor 33% van de bezoeken. Verder zien we een duidelijk toename van het websiteverkeer in de weken voorafgaand aan het evenement (24 maart). Resultaat: met 1.200 bezoekers was het evenement uitverkocht!!
De doelstellingen hebben we daarmee bereikt.

 

 


email
  • Share on Tumblr

2 reacties op “Social media ROI meten met Google Analytics”

  1. Steven den Boer zegt:

    Doelstellingen als ‘stimuleren’, ‘bevorderen’ en ‘aanzetten’ zijn te vaag om te meten en later te evalueren. Wanneer je de doelstellingen SMART maakt en er concrete getallen aan verbindt, kan je later evalueren en zien of je je doelstelling hebt behaald.

  2. Olga Kruidhof zegt:

    @Steven,

    Bedankt voor je inhoudelijke reactie. Het is inderdaad beter om er aantallen aan te verbinden, bijvoorbeeld x-aantal kaarten verkopen vóór 24 maart. In dit geval heb ik ze zo niet benoemd, omdat het vertrouwelijke klantinformatie betreft. Kwantificeren is een voorwaarde om te kunnen evalueren. Mee eens!

Recente projecten

  • crv

    Online marketing CRV

    CRV (Coöperatieve RundveeVerbeteringsorganisatie)

  • Peeze uitgelicht

    Online marketingstrategie 2015

    Koffiebranderij Peeze

  • Circulus-Berkel-uitgelicht

    Ontwikkeling nieuwe website

    Circulus-Berkel

  • Click met online marketing

    Click met online marketing

    Educatieve uitgever Edu’Actief

Lees wat anderen over mij zeggen