‘Wij zijn toch geen mediabedrijf!?’ Of toch wel?

Hoe zorg je voor relevante merkcommunicatie?

Wie sociale media wil inzetten moet relevant zijn. Dat roepen we allemaal. Maar hoe doe je dat? Wanneer ben je als bedrijf relevant voor je doelgroep? Wat definieert relevantie? En hoe zorg je voor een stevig, relevant fundament waarmee je jouw doelgroep aan je kan binden? Marketing middels ‘branded content’ komt sterk op. Dit vraagt om een andere kijk op communicatie: veel meer vanuit het perspectief van de ontvanger. Of de kijker, als we de vergelijking trekken met een mediakanaal.


Consumenten zijn steeds beter in staan om interruptieve en ongewenste reclame te negeren en te ontwijken. Merkcommunicatie verschuift hierdoor meer en meer naar branded content. Bij branded content gaat het om ‘infotainment’: op een voor je doelgroep informerende en vermakelijke manier communiceren van jouw merkboodschap. Je creëert je eigen relevante communicatiekanaal richting je doelgroep en zorgt voor aansprekende content. Via welke media je gaat uitzenden is afhankelijk van je doelgroep. Vaak zijn het meerdere mediakanalen. Maar jij als bedrijf/merk bent producent. Deze benadering vraagt om een andere denkwijze.


Vormen van relevantie

Een merk kan op verschillende manieren relevant zijn, afhankelijk van de behoeftes waaraan het appelleert:

  • Sociaal relevant: sociale behoeftes als zelfexpressie en sociale interactie staan hierbij centraal. Bijvoorbeeld: 55+ community Goed en Wel van Achmea, OLA’s IJstijd
  • Functioneel relevant: maak het leven makkelijker en aangenamer, ook wel ‘marketing as service’ genoemd. De vele applicaties op de Iphone zijn hiervan een goed voorbeeld (bijvoorbeeld mobiel bankieren met de Rabo App).
  • Gericht relevant: diensten die een specifieke doelgroep (niche) aanspreken. De Iphoneclub voor Iphonebezitters bijvoorbeeld.


Branded concept

Om de juiste context te creëren voor je merkboodschap, is het belangrijk om een domein de claimen dat gekoppeld is aan je merkwaarden. Dit is een strategische beslissing. Kennis van je doelgroep is essentieel. Vanuit je marketingstrategie bouw je vervolgens aan je communicatiestrategie en vervolgens aan je content strategie. Onderstaand model geeft dit weer:

Bouwen aan relevante merken

Wat is je merkvisie? Welke rol wil je als merk innemen in de maatschappij? Hoe zorg je voor een goede balans tussen wat je vraagt en wat je teruggeeft? Bekende merken als bijvoorbeeld Nike (Nike Human Race) en Pantene (Stichting tegen kanker ‘Geef om haar’) zijn hier al mee bezig. Ze voegen iets toe vanuit henzelf wat aansluit bij een sociale behoefte èn bij hun merkwaarden.

Stel jezelf de volgende vragen:

  • Wie ben je, waar staar je voor en wat zijn je doelen?
  • Wie is je doelgroep, wat zijn de (latente) behoeftes, wensen, eisen
  • Wat gebeurt er in de markt (trends, concurrentie etc.)

Na deze analysefase kan je verder met het bouwen aan je marketingstrategie, je merkcommunicatie en je content. Om een eerste aanzet te geven van hoe zo’n proces er uitziet heb ik hieronder een tiental stappen weergegeven.

10 stappen
  1. Bepaal het bindend element van je doelgroep. Wat is de gemene deler? Welke gemeenschappelijke behoefte/wens zorgt ervoor dat onbekenden zich toch met elkaar verbonden voelen?
  2. Bepaal jouw rol binnen dit proces. Ga je inspelen op een bestaande of nieuwe behoefte? Participeer je zelf als merk of faciliteer je alleen maar?
  3. Formuleer je kernboodschap. Welke propositie wil je onder de aandacht brengen?
  4. Bepaal met hoeveel verschillende communicatiedoelgroepen je te maken hebt. Waarin verschillen ze? Wat zijn hun drijfveren? Stel eventueel persona’s op waarbij je antwoord geeft op de vraag ‘What’s in it for me’.
  5. Zoek op waar je doelgroep zit. Welke media gebruiken ze? Zijn ze al actief op communitysites op jouw terrein? Hoe gaat dat?
  6. Bepaal incentives per doelgroep. Hoe zorg je ervoor dat ze betrokken raken bij je merk?
  7. Ontwikkel een contentstrategie. Over welke onderwerpen ga je het hebben zodat je al je doelgroepen aanspreekt? Om ervoor te zorgen dat mensen betrokken raken en content gaan brengen, zal je zelf eerst moeten geven.
  8. Ontwikkel een mediastrategie. Welke on- en offline kanalen zet je in? Lift je mee op bestaande communitysites of zet je een eigen platform/groep op?
  9. Zet een interactief communicatiekanaal op. Dat kan van alles zijn en is afhankelijk van het antwoord op vraag 5 en 8. Bijvoorbeeld een blog, forum, communitysite, Hyvesgroep, Facebookpage, YouTube kanaal etc.
  10. Stimuleer de dialoog. Monitor de conversatie tussen merk en doelgroep (bijvoorbeeld met een communitymanager).

Conversaties zorgen voor de link tussen merk en content. Een voorbeeld van branded content is de co-creatie tussen Libelle en Senseo. (Wel een mediabedrijf). Hierbij ontwikkelen de lezers van de Libelle een nieuwe koffiesmaak voor Douwe Egberts. Andere branded content concepten uit de mediawereld zijn Succes verzekerd (Interpolis), Das je goed recht (DAS) en The voice of Holland (Vodafone).


Dit artikel is mede geïnspireerd op een artikel dat ik las in Tijdschrift voor Marketing, editie #09/2010 ‘Branded Content, samen mooie soep maken’. Als je zelf nog leuke, inspirerende voorbeelden hebt van branded content concepten, voeg ze gerust toe in een reactie.









‘Wij zijn toch geen mediabedrijf!?’ Of toch wel?

Hoe zorg je voor relevante marketingcommunicatie?

Wie sociale media wil inzetten moet relevant zijn. Dat roepen we allemaal. Maar hoe doe je dat? Wanneer ben je als bedrijf relevant voor je doelgroep? Wat definieert relevantie? En hoe zorg je voor een stevig, relevant fundament waarmee je jouw doelgroep aan je kan binden?

Consument zijn steeds beter in staan om interruptieve en ongewenste reclame te negeren en te ontwijken. Merkcommunicatie verschuift hierdoor steeds meer naar branded content http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100804_merk_communicatie_verschuift_naar_branded_content/ . Bij branded content gaat het om ‘infotainment’: op een voor je doelgroep informerende en vermakelijke manier communiceren van jouw merkboodschap. Je creëert je eigen relevante communicatiekanaal richting je doelgroep en zorgt voor aansprekende content. Via welke media je gaat uitzenden is afhankelijk van je doelgroep. Vaak zijn het meerdere mediakanalen. Maar jij als bedrijf/merk bent producent. Deze benadering vraagt om een andere denkwijze.

Vormen van relevantie

Een merk kan op verschillende manieren relevant zijn, afhankelijk van de behoeftes waaraan het appelleert:

- Sociaal relevant: sociale behoeftes als zelfexpressie en sociale interactie staan hierbij centraal. Bijvoorbeeld: 55+ community Goed en Wel van Achmea http://www.goedenwel.nl/ , OLA’s Ijstijd http://www.olaijstijd.nl/ijstijd/

- Functioneel relevant: maak het leven makkelijker en aangenamer, ook wel ‘marketing as service’ genoemd. De vele applicaties op de Iphone zijn hiervan een goed voorbeeld ( bijv. mobiel bankieren met de Rabo App http://www.rabobank.nl/particulieren/producten/modern_bankieren/app_bankieren_voor_iphone_en_ipod_touch/ ).

- Gericht relevant: diensten die een specifieke doelgroep (niche) aanspreken. http://www.iphoneclub.nl/ voor Iphonebezitters bijvoorbeeld.

Branded concept

Om de juiste context te creëren voor je merkboodschap, is het belangrijk om een domein de claimen dat gekoppeld is aan je merkwaarden. Dit is een strategische beslissing. Kennis van je doelgroep is essentieel. Vanuit je marketingstrategie bouw je vervolgens aan je communicatiestrategie en vervolgens aan je content strategie. Onderstaand model geeft dit weer:

email
  • Share on Tumblr

Reacties zijn gesloten.

Recente projecten

  • crv

    Online marketing CRV

    CRV (Coöperatieve RundveeVerbeteringsorganisatie)

  • Peeze uitgelicht

    Online marketingstrategie 2015

    Koffiebranderij Peeze

  • Circulus-Berkel-uitgelicht

    Ontwikkeling nieuwe website

    Circulus-Berkel

  • Click met online marketing

    Click met online marketing

    Educatieve uitgever Edu’Actief

Lees wat anderen over mij zeggen